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C’est voté. Depuis le 19 décembre 2009, les éditeurs de films, séries, reality-shows et autres émissions de télévision peuvent – contre rémunération négociée – insérer des produits de marque dans leurs productions. Sandales de sport, smartphones, agences d’intérim, écrans d’ordinateurs… beaucoup d’articles et de services commerciaux peuvent apparaître de façon réaliste dans une mise en scène, acquérant, plus subtilement que par la publicité classique, une notoriété directement proportionnelle à celle du film/émission ou de ses interprètes vedettes.

Produits de consommations mis en scène

Cette pratique, courante en cinéma (on se souvient des premiers films de James Bond, déjà truffés de logos de montres, cigarettes, voitures de sport, matériel électronique, compagnies aériennes…), est désormais autorisée aussi en télévision. Plusieurs agences de placement de produits offrent déjà leurs services comme intermédiaires auprès des chaînes de télévision et des maisons de production, mettant en avant les avantages, pour des multinationales comme pour des PME, à promouvoir – à ‘prescrire’ narrativement – l’utilisation de tel ou tel produit phare.

La loi prévoit cependant un encadrement précis pour cette nouvelle forme de publicité : 1) pas d’incidence sur le contenu ou la programmation des productions, 2) pas d’incitation à l’achat, 3) pas de mise en avant injustifiée des produits, 4) insertion d’un sigle d’avertissement « PP » à l’écran.

Le placement de produits à la télévision, qui vient également d’être approuvé en France, sous des modalités d’application un rien différentes, ne s’applique pas aux programmes pour enfants ni aux journaux télévisés. A priori, il ne touche pas le documentaire (sauf, indirectement, lorsqu’il y a fourniture, à titre gratuit, de certains biens ou services, tels que des accessoires de production et des lots, en vue de leur inclusion dans un programme). Par contre, sont concernés directement les œuvres de fiction cinématographique et télévisuelle ainsi que les programmes sportifs et de divertissement.

La distillation de ces messages publicitaires travestis devrait drainer des capitaux frais pour les professionnels de l’audiovisuel, principalement les producteurs. Bonne nouvelle… À condition que les pouvoirs publics ne réduisent pas leurs investissements dans la création en proportion des moyens privés rassemblés.

Méfiance des scénaristes et des réalisateurs

Si les auteurs prennent acte des bénéfices tirés de l’opération, ils restent méfiants face aux possibles dérives mercantiles sur le fruit de leur travail. Le CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel), chargé de la bonne application de cette mesure, insiste à raison sur l’indépendance éditoriale de l’auteur de l’œuvre. Le risque existe, en effet, de voir certaines entreprises influencer directement le scénario, le tournage ou le montage d’un film afin de valoriser leur produit. De les entendre refuser, par exemple, que le héros fasse un accident après avoir perdu le contrôle sa BMW cabrio. Interdire qu’un hacker provoque un délit informatique au clavier d’un Macintosh. Exclure que la danseuse étoile tombe dans l’ivresse après avoir consommé trop de vodka Absolut, trébuche avec des chaussures à talon Gucci, force un coffre de la très sécurisée banque BNP Paribas…

Mais que pèseront les consignes d’un scénariste, d’un dialoguiste ou d’un réalisateur face aux directives d’un sponsor dont la contribution est un maillon clé du montage financier de la production ? À ce titre, comme le recommande le CSA, nous nous battrons pour la mise en place de recommandations ou code de bonne conduite élaborés au sein du Comité de concertation du Centre du Cinéma et de l’Audiovisuel.

Un équilibre à négocier

La SACD et la SCAM, soucieuses de la liberté et de l’autonomie de création des auteurs de l’audiovisuel, se sont ralliées aux propositions communes formulées par Pro Spere (Association professionnelle pour la création audiovisuelle) lors des débats au CSA et au Comité de Concertation du Centre du Cinéma et de l’Audiovisuel :
- le placement de produit ne peut intervenir qu’à partir d’un scénario terminé, prêt à tourner ;
- le réalisateur et le producteur délégué disposent du « final cut » depuis le découpage jusqu’à la postproduction sur la manière de rendre visible et lisible le produit, dans les images comme dans les sons ;
- la mise en place d’un comité d’éthique (pour avis) auprès du CSA, auquel il pourrait être fait appel dans le cas où scénaristes, réalisateurs, artistes interprètes et producteurs estimeraient que des exigences commerciales liées au placement de produit dépassent les limites acceptables.

Le placement de produit pose à nouveau la question de l’équilibre à négocier entre la logique économique et la logique culturelle dans la création cinématographique et audiovisuelle. Il importe de rester vigilants.

Le placement de produits, moins coûteux (et plus efficace ?) que la publicité traditionnelle, constitue une véritable aubaine pour les annonceurs, dont les stratégies marketing ont été mises à rude épreuve par la crise financière.

Luc Jabon, président de Pro Spere

Illustration : Les films de James Bond sont parmi les premiers à avoir systématisé l’insertion de produits de marque

(Article mis en ligne le 24 mars 2010)

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